Изучение рынка: как и зачем составляется Customer Journey Map

Знание и понимание своих клиентов - это ключ к успеху любого бизнеса, будь он маленьким или крупным. Данные о покупателях помогают улучшить продукцию и увеличить продажи. Однако необходимо обладать более подробной информацией о своей аудитории, включая "портрет потребителя". Это собирательный образ потенциального клиента, который включает в себя такие данные, как пол, возраст, уровень дохода, место жительства, семейное положение и увлечения.

Однако, в эпоху цифровых технологий, наряду с портретом потенциального клиента, также стало важным знать путь, который он проходит, прежде чем принять решение о покупке продукта. Критический момент – это период времени от первого знакомства потребителя с продуктом до совершения им покупки. Именно в этот период можно влиять на его решение, а затем создать у него привычку к вашей продукции.

Для того чтобы более полно описать этот процесс, эксперты используют технологию Customer Journey Map – «путь потребителя». При помощи этой технологии вы сможете узнать, откуда потребитель узнал о вашем продукте, каковы его сомнения перед покупкой, какой процесс принятия решения он проходит и какие источники информации изучает.

Именно эта информация может стать ключом к пониманию вашей аудитории и развитию более эффективной стратегии продаж.

Почему изучение потребителей так важно

Очевидно, что главной целью изучения потребителей является увеличение продаж и прибыли компании. Но для достижения этой цели необходимо учитывать несколько важных аспектов. Традиционно исследование рынка спроса проводится с целью:

1. Изучения процесса поиска потребителем товаров и услуг. Современный рынок накладывает новые условия на продвижение бизнеса, среди которых онлайн-реклама, социальные сети и т.д. Ошибки при распределении бюджета на рекламу могут привести к существенным финансовым потерям. В связи с этим, изучение рынка спроса позволяет грамотно распределить рекламный бюджет и избежать ошибок.

2. Понимания процесса принятия решения о покупке. Важно понимать, как долго клиент сомневался, какие критерии исходного выбора были у него, сравнивал ли он товары и услуги с конкурентами, кто были его источники информации и т.д. Эти факторы влияют на процесс принятия решения о покупке.

3. Выявления мотивации и причин отказа от покупок. Изучение отношения потребителей к товару поможет выявить сильные и слабые стороны продукта или услуги. Мотивация покупателя показывает сильные стороны, позволяя понять, что именно привлекло клиента. Важно отслеживать преимущества и недостатки и своевременно проводить с ними работу.

4. Узнавания потребностей клиентов. Изучение потребностей позволяет определить, что именно востребовано у потребителей и что же не нашло отклика у аудитории. Очень полезно изучать не только прямые потребности, но и "заменители" и смежные товары и услуги.

В итоге, изучение потребителей позволит разработать стратегию взаимодействия с потребителями на каждом этапе процесса поиска и принятия решений о покупке. Такая стратегия будет подстраиваться под портрет целевой аудитории и ее отдельные сегменты.

Шаг к составлению портрета целевой аудитории - это определение целевой аудитории. Для этого можно использовать два метода: количественный и качественный.

Наиболее точный метод количественного изучения потребителей - это опросы. Опросы проводятся через телефон, онлайн и при личном общении с клиентами компании.

Количественные методы изучения спроса:

1. Телефонный опрос

   Телефонный опрос имеет самый высокий процент "отвечаемости". Его проводят как по городским, так и по мобильным телефонам. В зависимости от темы и длительности анкеты, на телефонный опрос отвечает до 40% респондентов. Недостаток телефонных опросов - неготовность людей отвечать на длинные анкеты, содержащие более 20 вопросов. Тем не менее, на опросы и изучение общественного мнения люди часто реагируют позитивно.

2. Онлайн-опрос

   Онлайн-опрос является востребованным в мире и в России, особенно в "послекоронавирусное" время. Люди, поучаствовавшие в опросе по одной теме, часто оставляют свои контакты и выражают желание участвовать в других опросах. Этот метод используют и для создания портрета целевой аудитории, и для сегментации потребителей, и в целом для любых исследовательских целей.

3. Личный опрос

   Личный опрос является наиболее дорогостоящим, так как требует затрат на присутствие интервьюеров в местах опроса. Однако он является наиболее эффективным, особенно при необходимости изучения качественных аспектов.

Качественные методы изучения спроса:

1. Глубинные интервью

   Глубинные интервью, которые лучше доверить профессионалам. Глубинные интервью помогают узнать скрытую информацию о клиенте и его мотивации, которую невозможно получить при анкетировании. Также учитываются невербальные сигналы. Этот метод является полезным для изучения предпочтений потребителей.

2. Фокус-группы

   Фокус-группы - метод изучения потребителей услуг или товаров. Этот метод обеспечивает хорошие идеи, но имеет свои ограничения, так как в любой команде людей всегда есть более активные участники.

По итогам комбинирования перечисленных выше методов, составляется Customer Journey Map, которая позволяет обработать базу данных и визуализировать ее в простом виде. Некоторые профессионалы рекомендуют доверить составление портрета целевой аудитории профессионалам, так как непрофессиональные исследования могут быть неточными и содержать много подводных камней.

Фото: freepik.com