Исследование рынка: как проводится и сколько стоит?

Некоторые предприниматели и компании склонны рассчитывать только на удачу в своей работе. Однако, чтобы достичь успеха, необходимо больше, чем просто удача. В тоже время, опираясь на свой опыт и правильно проведенные расчеты, можно достичь больших результатов. Сегодня, век информации, есть возможность воспользоваться знаниями других участников торгово-рыночных отношений России и всего мира. Одним из наиболее эффективных способов получения необходимых знаний является маркетинговое исследование рынка. Такое исследование позволяет получить ответы на важнейшие вопросы, которые встают перед компанией или предпринимателем, создать или обновить стратегию развития организации или бренда.

Исследование рынка – это сложный процесс, включающий изучение множества факторов, таких как структура рынка, свободные ниши и сегменты, конкуренты, потребители, спрос на товары и услуги, их ценность, возможных рисков, а также оценку потребителей и их поведения. Однако, не всегда необходимо тратить ресурсы на поиск и обработку всех данных. Чтобы правильно составить план анализа, выбрать методы и использовать эффективные инструменты, важно понимать, для чего проводятся исследования.

Поэтому качественный маркетинговый анализ рынка начинается с определения его целей. В зависимости от целей анализа, устанавливаются его предмет и методы исследования. Например:

• Для оценки емкости, конъюнктуры и тенденций рынка, важен анализ его структуры.
• Предметный анализ товаров/услуг помогает определить рыночную долю предприятия в сегменте и оценить развитие рынка.
• Анализ рыночных сегментов на предмет незанятых ниш поможет найти новые источники продаж.
• Комплексное изучение целевого сегмента позволит определить его привлекательность и сделать правильный выбор целевого рынка.
• Изучение потребителя поможет выявить ключевые потребности рынка, провести анализ спроса на продукцию и определить требования целевой аудитории.
• Чтобы понять действующую структуру цен в отрасли и выполнить ценовое позиционирование конкурентов, нужно провести экономическое исследование рынка.
• Для понимания общей картины, выявления преимуществ и уязвимых мест компаний, а также разработки собственных конкурентных преимуществ, необходимо исследование конкурентов.

Кроме того, маркетинговый анализ рынка может проводиться для различных сфер бизнеса. В этом отношении важно понимать, чем эти сферы между собой различаются:

• B2B («бизнес для бизнеса») - вид коммерческого взаимодействия, характерный для таких сфер, как машиностроение, реклама, кадровые агентства и деревообработка. Основными потребителями в таких сферах являются другие компании.
• B2C («бизнес для конечного потребителя») - речь идет обо всех видах производства потребительских товаров, о торговых центрах и сетях магазинов и прочих предприятиях, производящих товары или оказывающих услуги населению.
• B2G («бизнес для государства») - маркетинговые отношения между бизнесом и государством.
• C2С («потребитель потребителю») - вид информационного и экономического взаимодействия, который включает в себя продажи в соцсетях, объявления и другие продажи.

Для каждой из этих сфер применяется своя модель продаж, а исследование рынка будет направлено на решение различных вопросов, таких как заинтересовать множество потребителей, найти дополнительные точки сбыта и другие.

После того, как были определены цели анализа и методы, можно приступать к подготовке плана исследования. Для этого нужно провести сбор данных через опрос, интервью и/или фокус-группы, после чего аналитикам потребуется последовательно выполнить ряд действий. Наиболее комплексный анализ рынка состоит из десяти этапов, включающих исследование объемов рынка, его динамики и потенциала развития, изучение экономической ситуации, конкурентного окружения, анализ цен и структуры распределения товара/услуг на рынке, оценку спроса, исследование потребителя, определение ключевых тенденций и прогноз развития рынка.

Стоит отметить, что подробный комплексный анализ не всегда необходим. Иногда достаточно только оценить общее состояние рынка или создать краткий срез по одному-двум пунктам.

Инструменты для проведения анализа рынка: как выбрать и как применять?

Когда цели анализа рынка определены и план составлен, необходимо выбрать методы исследования и инструменты для проведения анализа. В основном, анализ рынка сводится к сбору информации и ее последующей обработке. При этом могут применяться различные методы анализа, которые условно можно разделить на три категории: количественные, качественные и смешанные.

Количественные методы анализа направлены на сбор и подсчет данных, которые можно посчитать и сравнить, например, результаты опросов. Они наиболее объективны и позволяют понять мнение потребителя об изменении ассортимента товаров и услуг, повышении цен и качестве продукции. К качественным методам анализа относят информацию, которую невозможно подсчитать, например, инсайды, основанные на поведенческих факторах целевой аудитории и мнении аналитиков и конкурентов. Они субъективны, но также должны учитываться при разработке стратегии развития бизнеса. Смешанные методы объединяют преимущества количественных и качественных методов и могут оказаться экономически эффективными.

Для сбора данных могут быть использованы различные методы анализа, такие как глубинные и экспертные интервью, фокус-группы, опросы, наблюдение и кабинетное исследование. Каждый из них позволяет получить определенную информацию о потребителях и конкурентах.

После сбора данных необходимо их структурировать и проанализировать. Для этого используются различные инструменты, такие как расчет индексов и показателей, SWOT-анализ, PESTLE-анализ и анализ по модели «Пять сил» Портера. Они позволяют определить конкурентные преимущества и слабые стороны, возможности и угрозы, а также привлекательность товара или услуги на рынке.

Результаты маркетингового исследования рынка должны соответствовать поставленным целям, и на основе полученных данных можно составить эффективную стратегию развития бизнеса.

Профессиональное исследование рынка является важной задачей для повышения продаж и увеличения спроса на продукцию. Оптимально организованный маркетинговый анализ помогает избежать рисков и предугадать возможные угрозы. Однако, стоимость проведения такого анализа зависит от нескольких факторов.

Один из основных факторов — это метод сбора данных. Стоимость опроса может варьироваться от 40 000 рублей до нескольких миллионов в зависимости от количества вовлеченных в исследование респондентов и объема ресурсов, необходимых для аналитики. Цена на посевной опрос может изменяться в зависимости от типа опроса, количества вопросов в анкете и отбора аудитории, и варьируется от 40 000 рублей и выше. Опрос в онлайн-формате является одним из самых дешевых методов, а личный опрос является одним из самых затратных способов получения информации.

Кроме того, дополнительными методами для проведения исследования рынка могут стать фокус-группы (от 40 000 рублей), экспертные интервью (от 6000 рублей) или глубинные интервью (от 3300 рублей).

Анализ данных может оплачиваться отдельно от исследования рынка, и зависит от необходимости получения сжатой информации или полного отчета. Краткий отчет-презентация может стоить около 20 000 рублей, а полный отчет будет стоить приблизительно 30 000 рублей. Аналитическая записка стоимостью около 9000 рублей также может быть представлена.

Есть маркетинговые компании, которые предлагают более выгодные пакеты услуг для малого бизнеса, которые уже включают все расходы. Например, обзор рынка может стоить около 60 000 рублей и включать оценку емкости рынка, определение его тенденций и конъюнктуры, сегментирование клиентов, изучение их финансовых возможностей, выявление потребительских критериев, расчет отдачи от инвестиций при выходе на рынок и разработку стратегий развития ассортимента. Конкурентный анализ под ключ может стоить около 55 000 рублей, а потребительский анализ — порядка 45 000 рублей.

Хотя затраты на исследование рынка могут казаться довольно высокими, они могут окупиться, если использовать полученные данные с умом и следовать разработанной профессионалами стратегии. Указанные цены актуальны на январь 2021 года.

Фото: freepik.com